현재 우리는 광고의 홍수 속에서 살아가고 있습니다. 어디에 있든지 간에 어떠한 상품을 팔려고 하는 회사들의 요청에서 벗어나는 것은 불가능합니다. 이런 광고 행위는 독점적 경쟁시장에 있어서 아주 당연한 현상입니다. 회사들이 차별화가 잘 된 제품을 팔면서 가격 또한 한계비용을 넘어서면 많은 손님을 모집하기 위해서 광고하려는 아주 강한 행위를 하고 있습니다.
미국의 경제 전체에서 기업 전체 매출의 2% 정도가 광고비로 지출이 된다고 합니다. 광고는 TV, 라디오, 신문, 잡지, 우편, 인터넷, 야외 광고판 등등 여러 가지 형태로 우리에게 노출되고 있습니다.
광고에 대한 논쟁
비판적 시선
광고 비판주의자들은 기업들이 구매자의 취향에 영향을 끼치기 위해 광고한다고 말합니다. 대부분 광고가 정보 전달의 목적보다는 심리변화를 목적으로 한다고 주장합니다. 음료수 광고로 예를 들어 설명한다면, 많은 사람이 아주 날씨가 좋은 날 해변가에 모두 모여서 음료수를 들고 수다를 즐겁게 떨고 있는 모습을 광고 속에 보여줍니다. 이 광고의 목적은 우리 회사 음료수를 구매한다면 당신도 우리처럼 많은 사람과 재미있는 시간을 보내는 게 가능하다는 메시지를 보여주기 위한 것입니다. 비판주의자들은 이처럼 광고가 없었다면 있지 않을 쓸데없는 욕구만 생성될 뿐이라고 주장합니다.
또한, 광고는 경쟁을 제한한다고 비판주의자들은 말합니다. 상품이 실제 모습보다 차별화된 것으로 소비자가 느끼게끔 만듭니다. 그렇게 느낄수록, 이 브랜드에 대한 소비자들의 만족도가 증가하며, 비슷한 제품의 가격 차이에도 신경 쓰지 않게 된다고 주장합니다. 결과적으로 기업들은 훨씬 높은 가격을 받을 수 있게 되며, 제품 수요를 비탄력적으로 만들게 됩니다.
옹호적 시선
옹호론자들은 광고는 소비자에게 정보 전달하는 기능이 있다고 말합니다. 광고는 제품의 가격과 새 제품의 출시, 매장의 위치 등 유용한 정보를 알려줍니다. 이러한 정보들은 소비자에게 어떠한 제품을 선택할지 결정을 내리는 데 도움을 주어서 시장이 자원을 효율적으로 분배하게 만든다고 주장합니다.
게다가, 광고가 경쟁을 촉진한다고 말합니다. 많은 정보를 소비자들은 알게 되어서 가격과 품질의 차이에 빠른 피드백을 얻을 수 있게 됩니다. 그러므로, 각 브랜드의 시장지배력이 감소하게 됩니다. 또한, 광고는 새 제품의 출시를 알릴 수 있는 기회를 주게 되어 미래의 잠재적인 회사들의 마켓 진출을 도와주는 역할을 합니다.
점차적으로 정부는 광고로 인하여 시장이 보다 경쟁적으로 될 수 있다는 의견을 받아들이고 있습니다. 예시로는 전문직 종사자들의 광고 행위가 있습니다. 예전에는 '직업윤리'에 어긋난다고 평가하여 광고를 금지해왔지만 이러한 광고 규제가 경쟁을 제한할 수 있다고 하여 점점 완화되고 있습니다.
품질에 대한 신호
사람들은 광고 속에서 제품에 대한 정보가 거의 없다고 말합니다. 하지만 우리가 생각하는 것보다 훨씬 많은 정보가 광고 속에 있습니다. 비록 그 광고가 아무 제품에 대한 정보가 없더라도 말입니다. 유명인이 광고에 등장했다는 자체만으로 소비자에게 품질에 대하여 신호를 보내는 행동이라고 보는 것입니다.
예를 들어 설명해보면 두 스낵회사 A와 B가 있습니다. 두회사가 이번에 동시에 새로운 제품을 내놓게 되었고 가격 또한 3달러로 같습니다. 두 회사는 광고비로 1000만 달러를 태운다면 100만명이 사 먹어보리라는 것을 잘 알고 있습니다. 맛이 좋다면 소비자들이 앞으로도 계속 사 먹을 것이라는 것도 잘 알고 있습니다.
여기서 A 회사는 광고전 시장조사를 통해 자기네 제품이 평범한 수준이라는 것을 알았습니다. 광고를 태우더라도 소비자들은 한 번만 사 먹을 확률이 높다는 것도 예상할 수 있습니다. 그럼 300만 달러의 수익을 위해 광고비 1000만 달러를 태우는 것은 좋지 못한 행위라고 생각할 수 있습니다. 그래서 결국 광고 자체를 포기하게 되고 다른 제품을 개발하게 됩니다.
B회사는 광고전 시장조사에서 새 제품이 대박 날 것이라고 생각하고 있습니다. 그리고, 소비자들도 한번 먹은 후 최소 12번 이상은 더 사 먹을 것이라고 시장조사도 하였습니다. 그리하여 광고비 1000만 달러는 최소 3600만 달러 이상의 이익을 벌어들일 수 있다고 판단됩니다. 그리하여 B 회사는 광고를 추진하게 됩니다.
소비자들은 보통 광고에 나온 제품을 한 번쯤은 시식하고 싶은 욕구가 있습니다. 그리고 이 행동은 매우 합리적입니다. B 회사는 신제품에 대한 자신감이 있기 때문에 광고하기로 결정한 것이며, A 회사는 신제품에 대한 자신이 없기 때문에 광고를 포기한 것입니다. 광고하기로 결정한 B 회사는 소비자들에게 신제품에 품질에 대한 신호를 보내는 것입니다. 사람들 또한 역시 광고를 보고 아주 맛있고 좋은 제품이겠구나 하고 생각하게 됩니다.
이와 같은 이론에서 얻을 수 있는 중요한 포인트는 광고의 내용보다는 광고비를 내고 광고하는 그 행위 자체만으로도 제품의 품질 정보를 소비자들에게 전달할 수 있다는 것입니다.
이런 사실로 볼 때 기업들이 제품에 대한 정보는 알려주지 않지만 유명한 연예인들을 섭외하는 이유를 파악할 수 있습니다. 광고 내용이 중요한 것이 아니라 광고를 집행했다는 그 사실과 유명한 연예인이 나와서 섭외하는 데 큰 비용이 들었다는 것에 상품에 대한 정보가 들어가는 것입니다.
브랜드 이름
광고는 또한 브랜드 이름과도 관계가 밀접합니다. 유명한 브랜드의 제품이 있고, 브랜드가 없는 제품도 있습니다.
브랜드 이름에 대해 부정론자들은 브랜드 이름이 소비자들에게 똑같은 제품을 다른 제품으로 느끼게끔 만든다고 합니다. 이것은 비싼 광고로 인하여 생성된 불합리한 현상이라는 것입니다.
하지만, 일부 경제학자들은 최근에 브랜드 이름이 긍정적인 역할을 한다는 점이 있다고 주장합니다. 바로 상품의 품질을 보장받을 수 있다는 점입니다.
구매자들이 제품을 사기전에 상품의 품질을 짐작할 수 있게끔 한다는 점이며, 브랜드 이름이 시장에 대한 가치가 있으므로 이 회사들은 상품의 품질을 항상 신경 쓰며 유지를 해야 하는 경제적인 이유가 있다는 것입니다.
맥도날드로 예를 들어보겠습니다. 여러분이 출장을 갔는데 앞에 맥도날드와 노브랜드의 햄버거집이 있습니다. 어디를 갈 것인지요? 노브랜드 집이 더 맛있고 쌀 수 있습니다. 하지만 외부에서 온 여러분은 이 정보를 알 수가 없습니다. 하지만 맥도날드는 전 세계 어디서나 같은 품질의 햄버거를 만듭니다. 그래서 당신은 맥도날드 간판만 보고 어떤 햄버거를 팔지 알 수 있게 됩니다.
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